消费作为拉动经济增长的主要动力，对于深入实施扩大内需战略、畅通国内大循环、建设全国统一大市场具有重要作用。近年来随着城乡融合发展和乡村振兴的加速推进，城市要素向农村流动、城市基础设施向农村延伸、城乡居民生活消费互动加深，长治市农村消费市场发展有着非常大的机遇，但同时也面临诸多困难，因此研究农村消费市场非常必要。
一、农村消费市场发展现状
当前，全市经济形势企稳向好，社会生产生活秩序全面恢复，乡村振兴加快推进，有效激活农村内需、农村消费潜力得以释放，农村消费市场发展快于城镇消费市场。
从增速上看，2023年上半年全市乡村消费品零售额增长9.2%，比城镇市场高出0.4个百分点，比全市高出0.3个百分点。
从总量上看，2023年上半年全市乡村消费品零售额实现64.1亿元，占全市社会消费品零总额比重18.7%，比城镇市场低62.6个百分点。
二、农村消费市场发展中存在的潜力
（一）农村人口基数大，农民收入及支出增长均快于城镇居民
人口和收入是支撑消费市场发展的两个重要因素，长治市庞大的农村人口和不断增长的收入为农村消费品市场发展提供了保障。
尽管近几年来，全市城镇化率不断提升，但是现有农村人口基数仍然很大，从第七次全国人口普查数据看，2020年居住在乡村的常住人口为1384745人，占全市人口比重为43.5%。
近几年，受疫情冲击等因素影响，城乡居民收入和消费增速有所放缓，但农村居民收入和消费增速仍明显高于城镇居民。2023年上半年，全市城镇常住居民人均可支配收入完成19950元，同比增长5.3%；农村常住居民人均可支配收入完成8989元，同比增长9.1%，快于城镇居民收入3.8个百分点。全市城镇常住居民人均生活消费支出完成12091元，同比增长4.4%；农村常住居民人均生活消费支出完成7056元，同比增长12.1%，快于城镇居民收入7.7个百分点。
（二）乡村产业发展，助力乡村消费迈出新步伐
产业兴旺是乡村振兴的基础支撑。产业发展作为乡村经济增长、全面推进乡村振兴和农民增收致富的根本举措，推出了一系列积极有效的扶持政策，通过大力推进农业产业化经营、加快发展农产品精深加工、着力完善农产品流通、销售和品牌建设等途径延伸产业链，农民在农业全产业链推进的不同环节中获得更多的收益，增加经营性收入，形成乡村新的消费增长点。
（三）建设城乡统一大市场激活乡村新兴消费需求
与简单扩大消费需求不同，建设城乡统一大市场，促进城乡要素双向流动，创新消费业态、消费方式、消费领域，推动生产和服务消费升级。近年来，资金、人才、信息等资源要素加快向乡村聚集，促进农业农村创业创新蓬勃发展，各类返乡下乡创业人数不断增加，将激活和释放巨大的乡村创业投资需求和就业人口及家庭消费需求。
（四）农村居民消费观念的转变，促进乡村市场消费升级
随着县乡居民收入增长逐年加快，居民消费观念逐步改变，消费升级的需求空间较大。以耐用消费品为例，城市已经全面跨越耐用消费品时代，农村耐用消费品市场尚未饱和，还有较大升级空间。相关调查结果显示，车、大家电、家具是乡村消费品类升级的最优先选项，成为引领消费升级的动力源。
（五）依托自身优势发展乡村休闲旅游，形成新的消费增量
长治市以特有的乡村人居环境、民俗文化、田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，迎合了城市居民对回归自然和田园生活的体验需求，乡村休闲旅游迅速发展起来，并成为目前很受欢迎的一种旅游方式。全市应根据季节变迁推出特色风景赏花路线，结合农时农事推出研学体验，依托本地特色农产品开发水果季采摘游，策划群众性文化活动点燃乡村夜经济。同时，把发展乡村旅游与推进美丽乡村建设有机融合，积极推动各村打造示范点、建设示范片，因地制宜开展村庄建设，依托产业发展与链式联动推动乡村振兴全面发展。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿、农家乐等提质升级。
（六）依托电子商务，大力拓展农产品生产销售，农民创收增加新渠道
乡村e镇是省委、省政府助推乡村振兴、培育壮大市场主体、建设市场主体集聚平台载体的一项重要抓手。我市应以此为契机，一是要加快三级物流体系建设，推动电商与快递协同发展，建立完善物流共同配送服务规范和运营机制，提高物流效率。二是要推进“产业＋电商”融合发展，发挥乡村e镇在品牌策划、流通渠道、网络销售等方面的资源优势，推动特色产业与电子商务深度融合。三是要提升电商公共服务能力，结合我市小杂粮、潞城大葱、艾草等特色产业，促进“产业+电商+配套”协调发展，让好的产品卖出好的价格，助力农民持续增收。
三、长治市农村消费品市场存在的主要问题
（一）总体消费需求不足
由于受传统观念的影响，农村居民消费比较保守，储蓄情结浓厚，量入为出、攒钱养老等观念影响深厚，不少农民即使具备了一定的消费能力也不愿消费，保持较高的储蓄水平。这种消费心理和习惯已成为制约农村消费品市场健康发展的重要因素。除了传统观念的影响，农村社会保障体系的滞后也是制约农民消费的重要原因。
（二）农村消费品市场体系不完善
目前我国农村消费品市场体系主要有生活资料市场、服务市场、改善型需求市场。从各层次市场的发育情况看，生活资料市场基本实现了乡村全覆盖，超市、食品批发零售市场、服装鞋帽等销售店基本能够满足农民的购买需求。家用电器、现代通信等改善型商品市场存在销售网络不健全、覆盖面窄、商品种类不齐全、选择余地小等情况，不少农民仍会选择进城去购买这类商品。由于我国农村地区的交通状况、市场规模等因素的影响，农村消费品市场中的餐饮、维修、家政等服务市场发育较为滞后，仍有较大的增长空间。
（三）市场支撑机制不健全
近年来随着农民收入的不断提高，农村消费品市场开始快速发育，农村消费潜能大量释放。但与此同时农村市场发展的薄弱环节也凸显起来，支撑现代市场发展的物流体系、售后服务、信息对接等市场服务机制、支撑体系尚不完备，影响了农村消费品市场的健康发展。
四、促进农村消费市场发展的几点建议
（一）调整收入分配，增加农民收入，提高农民整体消费水平
农村消费市场是一个潜力巨大的市场，但由于农民收入较低以及农民消费倾向不足等多种因素共同影响，农村消费潜力难以转变成现实消费。因此，要开拓农村消费市场，一方面要提高农民的收入水平，使其潜在的消费欲望得以实现；另一方面，要在坚持效率优先、兼顾公平的原则下，保护合法收入，调节过高收入，推行收入补贴政策以增加对中低收入农民的转移支付，从而提高农民的整体消费水平，扩大农村消费市场的有效需求。
(二)积极调整产品结构，提高产品适应性，增加有效供给
农村消费品供需结构不匹配，影响农民潜在需求的实现，市场有效性大打折扣，形成农村消费市场的制约因素。因此，政府相关部门和商贸流通企业要根据农村消费市场的实际消费需求，农民的经济承受能力，不断调整产品结构，开发新产品，生产适合农村和农民消费需求、价廉物美的产品。同时工商企业还要积极建立农村的商品售后服务体系，加大对农村经营人员的培训工作，建立农村地区主要商品的维修服务站，鼓励农民就地消费。
(三)优化乡村消费环境，释放乡村消费潜力
消费环境是制约农村消费的重要因素，农村市场点多面广，集市不固定，流动商贩多，基层监管力量比较薄弱。各地要加强对农村市场监管，特别是针对庙会、节假日等消费集中时段，强化巡查监督，严厉打击销售假冒伪劣行为，不给不法商贩可乘之机。一些农民维权意识较弱，农村维权成本较高，各地可结合网格化治理、开设流动维权窗口等方式，多出巧招解难题。
(四)不断优化供给，提振居民消费意愿
在产品和服务供给上，市场主体应该深耕乡村大市场，瞄准农民需求，推动更多优质产品下沉。优化供给离不开完善的商业网络体系。乡村商超、物流配送中心、商贸中心等商业设施短板要加快补上，乡村物流快递“最后一公里”应继续疏通。对于偏远农村地区，可以通过改造升级传统小卖部、建设新型乡村便利店、便民服务点等，让农民消费更便捷。
（五）大力发展数字农业，助力传统农业转型升级
数字农业是在农业信息化基础上，用数字技术开展农业生产经营管理，把数字技术运用到农业生产、加工、运输、销售、服务等各个产业链环节当中，通过将现代农业和信息化的深度融合，充分发挥数字技术对促进农业发展的重要效能，不断提高现代农业产业的数字化水平，从而助力乡村振兴战略的实施。
乡村消费品市场潜力巨大，未来还有很大的发展空间。随着农村居民收入水平的提高、农村消费环境的改善以及农村电商的快速发展，乡村消费品市场将继续保持较快增长的态势。
